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内容电商逆势增长，抖音才是今年最大黑马
147小编2024-04-25 13:35:22
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原标题：内容电商逆势增长，抖音才是今年最大黑马
报告叫作抖音电商增幅远超综合电商
电商平台困在低价一年多，回过头来看，以抖音为表率的内容电商才是最大黑马。
据尼尔森IQ监测数据，2024年1-2月，中国快消品市场线上营销额增速达20.7%，其中抖音电商增幅超70%，综合电商增幅达4.4%，线下市场增速为-6.4%。
受线上市场增长强势驱动，全途径整体营销额增长1.2%，重回正增长轨道。
内容电商整体增幅亦非常亮眼，已然作为全途径增长的要紧推动力。数据表示，2023年中国快消品零售市场全途径整体营销额同比2022年小幅下跌0.04%。但在线上途径中，内容电商的营销额同比大增55.9%，综合电商跌幅5.8%。
图源：尼尔森IQ
线上、线下途径营销份额占比分别为42%、58%。而线下途径中，仅便利店实现3.9%的增幅，其余线下四类途径均显现1.8% -15.7%的跌幅。
内容电商凭借着消费者互动能力和心情价值实现了大幅增长，尤其以抖音的表现最为明显。抖音2023年的常客渗透率已达39%，仅次于淘宝和拼多多。
这儿的常客渗透率一般指的是忠诚顾客、回头客占目的市场或潜在顾客总数的比例。该数据反映了品牌或公司在守护顾客忠诚度、吸引并保存常客方面的成效。
抖音近年来深耕全域兴趣电商，将短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同，为商家生意带来增长。
事实证明，这种模式不仅赶上了时代流量高峰，亦顺势搭上了消费降级的快车。
抖音电商持续加大力度攻向以低价为主导的下沉市场。例如2022年上线的“9块9”特价频道；2023年5月推出的“超便宜的小店”；6月推出了“万人团”板块；10月内测“多单立减”……
如今在社交平台上，相关“抖音比拼多多还便宜”的声音亦越来越多。
今年1月15日，抖音电商颁布2023年度盘点，其中披露了数据：近一年平台GMV增幅超过80%；过去一年抖音商城GMV同比增长277%。
巨量引擎数据表示，2023年抖音人均每日发起3次搜索请求，每千次搜索就能带来60次的成交；抖音电商搜索GMV同比增长159%，货架场景GMV在平台GMV占比超30%。
此前晚点获悉，抖音电商2023年1-10月GMV接近 2 万亿元，同比增速接近 60%。有公司推测，2023年抖音电商的GMV已然非常接近京东和拼多多了。
今年败兴，抖音电商又推出了一系列新措施：确定“价格力策略”、推出独立抖音商城APP等，势必将对传统货架电商平台带来新一轮冲击。
内容电商平台正在狂奔
在货架电商平台苦于流量见顶的同期，内容平台却能实现自我造血，流量转销量。从内容平台走进电商腹地的第1天起，就注定将是货架电商的一大威胁。
其中，小红书早在2014年就起始发力电商，上线自营跨境电商平台“福利社”，只不外始终不温不火，直到去年彻底关停。
不外小红书在“买手电商”方面找到了出路。去年的双十一时期，小红书“买手电商”模式取得了超出预期的业绩，不仅明星主播章小蕙的直播营销额破亿，许多中腰部达人亦实现了百万、千万级营销成绩。
近期有四位知情人士透露，小红书2023年首次实现盈利，净利润达5亿美元，营收达37亿美元。
同期，小红书的月活跃用户数达到了3.12亿，同比上年增长20%，作为2023年中国增长最快的社交媒介平台。
抖音、快手几乎同期向电商行业发起进攻。相较于抖音的“兴趣电商”，快手则着重打造“信任电商”，加强社交平台互动氛围。近年来抖音、快手亦相继加大货架行业建设。
快手官方数据表示，2023年全年，快手电商交易总额达1.18万亿元，月均动销商家数同比增长超50%，全年营销客户数同比增长超100%，电商和线上营销业务的增长均快于整体市场平均增速，连续提高市场份额。
至此，快手作为了继淘宝、京东、拼多多、抖音后第五个突破万亿大关的电商零售平台。同期，在2023年第四季度，快手商城取得了发展，GMV同比增速超过了50%。
图源：快手科技官微
相比之下，长视频内容平台B站在电商方面的成绩还不是尤其明显。为了应对货品供应不足、基本设备不完善以及购物氛围较弱的状况，B站选取了做开环电商，为淘宝天猫、京东、拼多多传送流量。
财报表示，2023年B站仍在亏损，还未实现真正盈利。
不外B站在直播带货方面仍有很大潜能。数据表示2023年超180万UP主经过直播得到收入，经过视频和直播带货得到收入的UP主数量同比增长133%。
最晚起步的视频号亦已开展电商关联业务，日前已然有了很大发展。数据表示，2023年视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。
市场信息叫作，2023年微X视频号电商的GMV在一千亿上下。
同期，视频号去年的总用户运用时长较2022年翻倍。2023年第四季度在视频号产生收入的创作者数量同比增长两倍多。
值得重视的是，内容电商平台的狂奔，实则在进一步瓜分市场流量。伴同着内容平台持续加码货架场景，将对传统货架平台带来更加多的挑战。
阿里京东拼多多，在内容场抓紧补课
近年来内容电商和货架电商的界限变得更加模糊。为了应对竞争，内容平台做货架，货架平台做内容的趋势越来越强。
今年3月，淘宝宣布今年新增百亿现金、千亿流量，真金白银在内容电商加大投入。淘宝今年制定了更高的增长目的：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。
淘宝逛逛和淘宝直播融合，将短视频、图文、短剧等内容形式和直播进行联动，打通全链路经营模式，使流量种草变现的路径更加顺畅。
图源：淘宝直播公众号
以珀莱雅旗下的彩妆品牌彩棠直播间为例，该直播间经过逛逛短视频蓄水，经过短视频进入直播间的人数提高10倍，购买转化率亦达到大盘的1.5倍。
相比于淘宝，京东和拼多多在内容化方面有点像“难兄难弟”。两个平台都有做短视频、直播，乃至是近期爆火的短剧，但更像是硬往平台上加了几个信息流板块，用户心智还是重点停留在货架场景。
不外京东倒不是毫没发展，最少去年京东采销直播间爆火，让京东看到了有些期盼。今年年初刘强东就宣布了要给京东采销员工加薪。
本月，京东正式宣布将投入十亿现金和十亿流量做为奖励，吸引更加多原创作者和内容公司入驻。
符合需求的达人，单周期内单账号最高可得到30000元现金创作补助，另外还可享有视频播放补助和带货佣金。同期京东将为优秀内容带来更加多流量倾斜。
为了进一步预热京东的内容生态和短视频创作，近期京东创始人刘强东以“采销东哥AI数字人”的形式开启直播带货。
开播不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万元。从首播数据来看，这次AI直播带货的效果还是可观的。
不外从长时间来看，创始人的AI数字人直播更大都是噱头，热度过后，非真人的直播间又能拿什么留住顾客？
近期，拼多多似乎亦起始加码内容。以前混杂在信息流中的短剧被单拎出来，成为了独立板块。
今年爆火的短剧确实为各大平台带来了不少流量。由此可见，拼多多不甘于内容层面的止步不前，试图拿起短剧的流量暗码。
据说，拼多多直接在短剧板块中穿插商品带货视频，用户大概刷7-9集短剧才会跳出，该视频中还挂载了商品转链接，点击能够直达商品购买页面。
伴同着电商市场竞争愈加激烈，各大平台都在加筑护城河。
针对货架电商平台，打造自有的内容生态，是处理流量困境的必要之举；针对内容电商平台，推动商场化和货架场景，是拓宽盈利模式、承接用户流量的重要路径。
两者均旨在构建更加完善、更具竞争力的电商生态。将来内容和货架并重，或将作为主流业态。
而就日前来看，内容平台发展电商的路径相对丝滑，而电商平台发展内容，就没那样容易了。
不外事物的发展并不是简单的非此即彼。内容这条路能否走通，付出和报答能否成正比，又或能否找到第三条路，都是平台必须思考的问题。
作者 | 潘多拉返回搜狐，查看更加多
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